El mundo ha cambiado a una realidad digital para siempre, y esta transformación ha llegado con fuerza al

sector bancario

. En la búsqueda por una

experiencia de usuario

positiva y diferenciada, las

entidades financieras

se enfrentan al reto de adaptarse a las necesidades y expectativas del cliente, alineándose con los objetivos del negocio. Existe una gran variedad de dispositivos móviles que se han convertido en parte del día a día de los usuarios. En este sentido, la optimización de un aplicativo o sitio web es vital para apoyar la generación de experiencias. Es así que desde hace varios años la banca apuesta por promover una experiencia de usuario homogénea y satisfactoria. La pandemia, sin duda, fue el propulsor de varias transformaciones con enfoque digital.

Comprender al cliente y su forma de interacción con el banco es crucial al momento de crear una relación con el usuario. Es por ello que durante el diseño de la experiencia del usuario o UX (User Experience) es fundamental identificar, definir y estructurar todos sus componentes y enfoques. Y aunque un canal y un punto de contacto están íntimamente relacionados, entender sus diferencias ayuda a establecer con mayor efectividad el proceso de la

experiencia de cliente

Los puntos de contacto o touchpoints
son las interacciones que el cliente establece en un momento dado con un negocio, a partir de una necesidad y el uso de un canal de servicio o comunicación. Por otro lado, los touchpoints son parte esencial del Customer Journey Map. Entonces, aquí radica su importancia de identificar estos puntos de contactos para estudiarlos y definir acciones de mejora alrededor de ellos.

La gestión de experiencias de cliente es un elemento a tomar en cuenta en todas las organizaciones, por lo tanto, entender al cliente y las interacciones que se producen entre el mismo y una entidad financiera resulta determinante a la hora de la toma de decisiones.

Tres ejes para definir touchpoints en el
sector financiero

El comportamiento del consumidor es un aspecto clave a considerar a la hora de trazar los touchpoints en torno a la generación de experiencias del cliente. Entenderlo perfectamente es importante para acertar en las acciones y estrategias con el que se quiere llegar al cliente.
El cliente opina de forma abierta sobre su experiencia ante los servicios que recibe, por lo que cuidar cada aspecto es fundamental. Una opinión positiva o negativa marca una posible hoja de ruta.
Los consumidores cada vez retienen menos los mensajes debido al exceso de información. Presentar un mensaje atractivo en el momento justo, puede marcar la diferencia. Lo que se busca es que los consumidores tengan experiencias ágiles y personalizadas para una mejor interacción.

Tanto el usuario online como el offline pretende evitar complicaciones en su rutina diaria, por esta razón los canales y servicios ofertados que proporcione la banca deberán contar siempre con un beneficio tangible, ya sea en simplificación de procesos o de tiempo. De esta manera, se reduce la curva de aprendizaje de los usuarios, impulsado, al mismo tiempo, su experiencia.

Sin embargo, las opiniones de los

usuarios bancarios

podrían ser diversas e, incluso, contrapuestas. Por ello, previo a impulsar mejoras en la experiencia de usuario dentro de los touchpoints, se deben priorizar tres aspectos:

Definir si es un punto de contacto crítico para el usuario o si en este, existe una dificultad. A esto se lo conoce como un pain point.
Identificar el número de usuarios que se verían impactados por un cambio en un punto de contacto. Por ejemplo, una empresa puede detectar un punto de contacto deficiente en sus oficinas físicas, pero si la gran mayoría de procesos bancarios se realizan de forma online, probablemente ese punto de contacto deficiente en las oficinas no sea prioritario.
Saber si la mejora de la experiencia de usuario de un punto de contacto tendrá un efecto en métricas de negocio, como es la tasa de conversión.

Los puntos de contacto son las piezas sobre las que se construye la experiencia del usuario a lo largo de su ciclo de vida. Por eso, es importante conocer e identificar los touchpoints desde el punto de vista del cliente, priorizando su importancia para concentrar los esfuerzos en aquellos cuya mejora tendría un mayor impacto positivo.

¿Cuáles son las ventajas de utilizar el concepto de touchpoints en la banca?

Posicionamiento y fidelización del cliente: Al construir una percepción positiva ante el mercado a través de los puntos de contacto, se alcanzará un posicionamiento privilegiado. Además, la personalización de la interacción y los mensajes garantizan la preferencia del servicio frente a la competencia.
Rentabilidad: En el mundo de la banca digital es sabido que el atraer y adquirir un nuevo cliente tiene un mayor costo que el de fidelizar a los ya adquiridos. Por esta razón, la buena implementación de estrategias alrededor de un touchpoint servirá para atraer nuevos clientes y, sobre todo, fidelizar a aquellos que hicieron la conversión de lead a cliente.
Promoción: Establecer puntos de contacto a través de una estrategia concreta genera un incremento significativo de la exposición de marca y, en consecuencia, de su reconocimiento en el mercado.

El principal reto de la

banca digital

es, entonces, satisfacer a los clientes de las nuevas generaciones como son los centenials y los millenials y al mismo tiempo, no descuidar a los clientes tradicionales de generaciones anteriores: la tecnología frente al trato personalizado, usabilidad frente a distintos perfiles de usuario. Simplificar las soluciones digitales y hacer que sean intuitivas y eficaces es el camino a seguir para generar una experiencia de usuario positiva. Finalmente, es clave recordar que el usuario busca inmediatez y personalización en todas sus interacciones digitales, esto significa que el cliente de la banca quiere un valor añadido que haga su vida un poco más sencilla. Así que de poco servirá apostar por una banca digital que no proporcione al usuario servicios adicional y más sencillos de los que brinda una oficina física.